🌐 Slow content : une technique de webmarketing pour développer son activité en ligne à long terme

Le minimalisme adapté à la communication web, est-ce compliqué ?

Au gré des personnes et des structures auxquelles j'ai affaire, j'ai parfois l'occasion de montrer comment une stratégie digitale réfléchie peut contribuer à un internet meilleur. Le problème est identifié de longue date : le webmarketing forcené dont certaines entreprises peinent à s'affranchir. À l'heure où la sobriété des usages se débat dans le numérique, je suis d'avis que l'approche slow content n'est plus seulement souhaitable ; elle devient nécessaire et indispensable.

Avis à celles et ceux qui désirent développer leur activité en ligne (ou la revisiter) avec une approche minimaliste et qualitative, je propose ci-après une synthèse globale sur le sujet.

Définition du slow content

Parmi les multiples techniques webmarketing, le slow content n'est pas la plus connue. Elle mérite néanmoins qu'on s'y intéresse, car elle influence en grande partie l'écosystème des créateurs de contenus.

D'avance, je m'excuse pour la quantité d'anglicismes qui vont suivre, mais le marketing est truffé de ce jargon.

Le slow content est une tendance minoritaire du webmarketing (plus précisément du brand marketing), centrée sur la manière de créer du contenu éditorial pour un site internet ou les réseaux sociaux.

On peut résumer une telle stratégie comme suit :

• Produire moins, mais mieux.
• Miser sur une véritable identité éditoriale.
• Se distinguer par la qualité informative des productions.

Au-delà de ses aspects techniques, le slow content propose une éthique de la création de contenus alternative. On l'oppose ainsi le plus souvent à la stratégie du snack content (contenus à faible valeur ajoutée publiés ultra rapidement pour occuper le terrain de l'attention du public).

L'infobésité est l'une des filles du référencement

On peut postuler que le but originel du brand content de transmettre une information utile, centrée sur les besoins des éventuels clients tout en mettant en exergue l'expertise des créateurs de contenus, a été perdu de vue.

Les moteurs de recherche tels que Google apprécient les sites internet mis à jour le plus souvent possible. Puisque le référencement naturel tient compte de cette régularité des publications, le webmarketing général part du principe selon lequel il faut produire toujours plus pour rester dans la course.

Dans cette course à la visibilité en ligne, beaucoup de marques font le choix de privilégier la quantité et de négliger la qualité de leur production de contenus. Tout le monde tente de se placer sur l'ensemble des champs sémantiques possibles de mots clefs : résultat, l'espace informationnel devient saturé, et mène à un sentiment général d'infobésité.

Rédaction web SEO : la perte d'originalité

Quant à la rédaction web, standardisée pour le SEO, elle ne favorise pas l'expression des spécificités de chacun. Tous les sujets finissent par se ressembler ou être abordés de la même manière ; la sensation d'avoir affaire à des clones rédactionnels prend le pas sur le reste. Le développement de l'IA risque d'encourager cette tendance.

Difficile dans ce contexte d'estimer la qualité d'une personne ou d'une entreprise !

Content shock : Surabondance générale

Qui plus est, inondé de façon croissante par ce type de contenus, le lectorat n'a pourtant pas plus de temps à y consacrer par jour. C'est ce qui s'appelle la théorie du content shock, où la création de contenus (en croissance permanente) excède le temps de consommation de contenus dans le temps (valeur plutôt stable).

Le fait que toutes les marques communiquent partout, tout le temps, et dupliquent le même message sur toutes les plateformes possibles et imaginables, engendre une cacophonie dont il est ardu de s'extraire (en tant que public) ou d'émerger (en tant que créateur).

Adopter une approche minimaliste et décroissante

A contrario, le slow content parie sur une réduction volontaire du rythme de production de contenus afin de prioriser la recherche d'idées plutôt que la seule création. Sur le principe, il s'agit d'être plus sélectif possible et de mieux traiter sa production éditoriale.

Rationaliser la production

Au-delà de l'enjeu de la réduction de la cadence de production, le slow content invite à interroger la manière dont sont produits les contenus, afin que ces derniers aient du sens. Cela exige de rationaliser les façons de faire et la constitution d'un environnement éditorial optimisé, où toute création se justifie par son utilité réelle.

Certains amateurs de néologismes parlent à loisir de gouvernance ou d'ingénierie éditoriale, mais, concrètement, il s'agit juste de définir une ligne éditoriale - comme le ferait n'importe quel journal. Rien de nouveau sous le soleil donc!

Favoriser l'engagement des lecteurs

L'avantage du slow content est double : le contenu est original (ligne éditoriale) et offre une forte valeur ajoutée (impact dû à la qualité).

Un article détaillé, nourri avec des exemples, des statistiques solides et des études pertinentes, impacte davantage un lecteur et favorise son engagement. Aux yeux de ce dernier, les créateurs de ce contenu font la preuve de leur capacité à appréhender un sujet et à l'analyser en profondeur. La sagacité, en somme. Le texte se distingue d'autant plus du reste des productions d'internet, et a plus de chances d'être repris et partagé à travers le web (gain de netlinking).

Garantir l'expertise

Le slow content est une manière simple et efficace de se présenter comme un acteur majeur dans son domaine d'activité, voire comme un expert: creuser sa ligne éditoriale et mieux développer les sujets que ses concurrents favorise la mise en confiance quant aux capacités de l'auteur.

C'est une stratégie orientée E-A-A-T (Experience - Expertise - Authoritativeness - Trustworthyness).

Dès lors, la qualité de la production et de la ligne éditoriale encourage le public à cliquer sitôt que le nom du créateur apparait : il considère que la lecture en vaut la peine (gain d'autorité). Le trafic et l'engagement à partir des SERPs augmente ainsi mécaniquement.

Miser sur le long terme

À moins de supprimer ou mal gérer un site, celui-ci gagne en pertinence et en efficacité SEO avec les années. Plus il y a de contenus, plus il est susceptible de générer du trafic. Ce phénomène est d'autant plus amplifié que les articles et autres documents multimédia mis à disposition sont jugés de qualité ou constituent des références du genre.

Plutôt que de privilégier le temps court et de courir après le clic, le créateur de contenus slow content vise une croissance certes plus lente, mais plus qualifiée.

Une stratégie webmarketing positive

Les entreprises peuvent être frileuses à l'idée de perdre des places dans les SERPs ou obtenir moins de leads (idéologie de la croissance). En 2018, plus de 60 % des budgets marketing étaient orientés vers la création de contenu !

De telles angoisses n'ont pas lieu d'être: d'après une étude d’Orbit Media, les créateurs de contenu qui travaillent davantage leurs publications obtiennent de meilleurs résultats. On joue ici sur le taux de conversion.

Beaucoup de trafic ne signifie pas trafic de bonne qualité : un public intéressé est plus susceptible de s'engager aux côtés d'une marque, et donc d'acheter un article ou un service.

Cela dépend néanmoins des objectifs de vente, de la typologie de clients, sans compter une myriade d'autres paramètres liés à la stratégie digitale des propriétaires du site. Certains d'entre eux seront réticents à l'idée de ralentir leur production de contenus, d'autant plus si la doxa leur convient. On en revient à la question de l'éthique qui revient à chacun.

Avantage écologique (relatif)

Le fait de produire moins de contenus pour un site web permet (selon comment on le fait) de réduire sa taille, et donc son impact écologique. Entre l'hébergement sur un serveur et la consommation de bande passante du web, c'est un argument à prendre en considération.

Comment mettre en place une stratégie slow content ?

En pratique, rationnaliser son processus de création en vue de réduire le rythme de publications et mieux créer peut s'accomplir facilement, pour peu qu'il y ait une vraie volonté… et une identité à approfondir !

La stratégie slow content se prête mal aux projets lambda : pour qu'il y ait de la profondeur dans le propos, il faut au préalable une véritable raison d'être, une mission ou une personnalité sur laquelle s'appuyer.

Définir et développer son identité éditoriale

L'identité éditoriale d'un site permet d'afficher la singularité de son propriétaire, ce qui le distingue de la masse de ses concurrents. Il s'agit de développer un ton, une voix (certains parleront d'identité de marque) tout en montrant les valeurs et la personnalité de leur auteur.

Beaucoup de questions doivent être posées lors du développement de la stratégie slow content, néanmoins je retiens celles-ci comme point de départ :

• Quels sont les points saillants de l'identité en ligne à développer ?
• Quel est votre domaine d'expertise ?
• Que désirez-vous raconter, et comment ?
• Vos productions résolvent-elles un problème rencontré par vos lecteurs ?
• Seriez-vous votre propre lecteur ?

Création de nouveaux contenus

Face à tout projet de nouveau contenu, doivent être pris en considération :

1. L'utilité de le créer,
2. Sa pertinence face à ce qui existe déjà,
3. La capacité à traiter le sujet de façon singulière.

Recycler des anciens contenus

Plutôt que de se focaliser sur la création permanente de nouveaux contenus, il est également essentiel de tirer parti de ce qui a déjà été accompli. Ceci permet d'éviter la redite – et la lassitude du public.

Il y a trois actions types possibles :

1. Actualiser des anciennes productions, en se basant sur les évolutions qui ont eu lieu depuis la publication initiale ;
2. Développer davantage lesdites productions, afin d'étayer le propos ;
3. Imprégner d'analyse critique le tout.

Une fois effectuée l'analyse de ses anciennes productions (textes, vidéos, infographies, etc.), il devient plus facile de les regrouper par thématique pour élaborer du contenu plus approfondi et pertinent. Ainsi, il ne s'agit plus de créer ex nihilo, mais de mettre à profit les ressources accumulées avec les années. Qu'il s'agisse de créer un dossier en plusieurs parties, un webinaire ou un livre blanc, le gain de temps est notable.

Faut-il adopter le slow content pour sa communication ?

Vous vous en doutez au vu de ce site, j'ai envie de répondre par l'affirmative, toutefois cela dépend de vos objectifs et de votre éthique. La transformation des usages numériques nécessite de la volonté, mais aussi et surtout le désir de la sobriété ou du minimalisme. Il est toujours tentant d'en faire plus au risque d'en faire trop, et le dogme de la croissance sans fin d'internet n'y est pas pour rien.

Réduire la voilure pour mieux naviguer va au-delà d'un simple choix technique : c'est un choix de vie.

Cette approche peut ne pas convenir à tout le monde. Cependant, si ce que vous venez de lire touche une corde sensible, sachez que vous pouvez faire appel à mes services de conseil pour commencer votre transition vers un numérique autre, en phase avec vos valeurs.